Det økologiske mærke – Det røde Ø-mærke – er et af de stærkeste brands i Danmark og er kendt af stort set alle. I år er det 30 år siden, det blev lanceret. Læs historien om Ø-mærket.
Af Henrik Platz, musiker, cand. merc., tidligere projektleder i Informationskampagnen for økologisk og biodynamisk jordbrug
ØKOLOGI – Et af de stærkeste brands i Danmark er Ø-mærket. Hele den danske befolkning – 100% – har kendskab til det danske røde Ø-mærke. Og 8 ud af 10 danskere har tillid til Ø-mærket. Det viser en undersøgelse, som analyseinstituttet YouGov gennemførte i februar/marts 2015.
Vi har nu 30 års jubilæum for Ø-mærket. Mange spørger i den forbindelse, hvilket produkt der var det første med Ø-mærket? Og hvordan hele markedsføringen af Ø-mærket blev grebet an dengang? Det vil jeg forsøge på at give et billede af i denne artikel.
Danmark var det første land i verden, som fik sin egen lov om økologi. Det skete i 1987, da Folketinget vedtog »Lov om økologisk jordbrugsproduktion«. Herefter fulgte en række bekendtgørelser med den praktiske udmøntning af loven, herunder Landbrugsministeriets »Bekendtgørelse om økologiske levnedsmidler« fra 12. maj 1989, som fastsatte betingelser for salget af økologiske varer.
Med basis heri fulgte i december 1989 Landbrugsministeriets »Vejledning om produktion, mærkning, import m.v. af økologiske levnedsmidler« – populært kaldet »den grønne vejledning« – hvori statens særlige økologimærke – Ø-mærket – fremgår. Senere fulgte også en separat vejledning i anvendelsen af Ø-mærket.
Landbrugsministeriet gjorde ikke selv væsen af sig for at markedsføre Ø-mærket over for landmænd, grossister, detailhandel eller forbrugere. Ministeriet stillede så at sige Ø-mærket til disposition, men gennemførte ikke selv en selvstændig kampagne for mærket, da »den grønne vejledning« udkom.
Redaktionen på avisen Økologisk Jordbrug fik som det første danske medie overladt et eksemplar af Ø-mærket af Landbrugsministeriet ved årsskiftet 1989/1990. Journalisten på bladet havde arbejdet ihærdigt herpå, og i Økologisk Jordbrug fra januar 1990 hedder det i historien på forsiden:
»At dømme efter udseendet af mærket er økologien nu blevet lige så statslig som DSB og postvæsenet. Mærket er prydet med en kongekrone, der klart understreger ejendomsretten.
Danske forbrugere skal dog ikke tro, at mærket pryder supermarkedernes varer under indkøbsturen i morgen. Der vil sandsynligvis gå mindst et halvt år, før mærket dukker op i kølediskene.
Landets største forhandler af økologiske varer, FDB, har sit eget Ø, og marketingchef Johnny Poulsen oplyser, at Brugserne ikke har konkrete planer om at skifte mærket ud med det statslige Ø. Hverken Dansk Supermarked eller den nu økologisk offensive Irma-kæde har forberedt sig til at modtage mærket«.
———-
Ø-mærket kom derfor i starten til at leve et stille liv. Med den succes Ø-mærket har i dag, kan det være svært at forstå. Men mærket blev ikke mødt med den voldsomme begejstring hos alle økologiske og biodynamiske landmænd, hvor nogle så det som utidig indblanding, at økologer og biodynamikere skulle kontrolleres af staten. Samtidig var statsreglerne for økologi »slappere« end foreningsreglerne i LØJ (Landsforeningen Økologisk Jordbrug) og det biodynamiske Demeter-forbund, bl.a. med hensyn til anvendelsen af konventionelt foder og gødning.
Den grønne vejledning med Ø-mærket kom først interesserede i hænde i starten af 1990, selv om der stod december 1989 på forsiden. Præsentationen af Ø-mærket i Økologisk Jordbrug i januar 1990 var dermed den første. Men Landbrugsministeriets ansvarlige var alt andet end begejstrede. Ø-mærket var trykt i blåt og ikke i rødt eller sort, som vejledningen foreskrev(!)
Forklaringen var, at redaktionen på Økologisk Jordbrug kun rådede over farven sort plus en ekstra farve på for- og bagside plus midtersider. Redaktionen havde tidligere bestemt sig for at køre en blå farve i 1990-årgangen. Med et meget skrabet budget, hvor hver en fem-øre blev vend, valgte redaktøren at spare de ekstra trykke-omkostninger til den røde farve. Derfor blev Ø-mærket trykt i blåt.
Informationskampagne for Ø-mærket
I løbet af foråret 1990 kom der mere fokus på Ø-mærket. Fællesudvalget for økologisk og biodynamisk jordbrug var uformelt blevet opfordret af Landbrugsministeriet til at søge nogle af de midler, som i kraft af økologiloven var til rådighed til information om økologi. En planlægningsfase for en informationskampagne havde derfor været i gang i 1989, og med baggrund heri startede 1. januar 1990 »Informationskampagnen for økologisk og biodynamisk jordbrug«.
Det fremgår også af forsiden på avisen Økologisk Jordbrug fra januar 1990 (se ovenfor). Informationskampagnen skulle få flere landmænd til at lægge om til økologi, introducere Ø-mærket over for handelsleddet og forbrugerne og gøre økologiske og biodynamiske varer til en del af danskernes hverdag.
Kampagnen var finansieret 100 % af de statslige midler til fremme af den økologiske jordbrugsproduktion, og bag kampagnen stod en styregruppe bestående af Landsforeningen Økologisk Jordbrug, Foreningen for Biodynamisk Jordbrug, Branchekoordineringsudvalget for økologisk og biodynamisk jordbrug, Dansk Familielandbrug og Danske Landboforeninger. I løbet af de næste fire år var kampagnens fire ansatte så i fuld sving med at udbrede økologien og Ø-mærket. En kampagne, som samlet set fik bevilget 13 millioner kroner over de fire år.
En af de første opgaver bestod i at gøre Ø-mærket spiseligt hos økologer og biodynamikere, men også i detailhandlen. For nok var LØJ, Biodynamisk forening og Branchekoordineringsudvalget en del af styregruppen for Informationskampagnen, hvor de valgte repræsentanter fra foreningerne gik ind for Ø-mærket. Men i foreningernes bagland var meningerne stadigt delte i forhold til Ø-mærket og statskontrollen.
Introduktion af Ø-mærket
FDB var på det tidspunkt langt den største kanal for salg økologiske varer i detailhandlen. FDB var åben over for at bruge mærket i starten af 1990, men ville ikke begynde at bruge Ø-mærket i markedsføringen, hvis ikke de økologiske og biodynamiske landmænd samlet set bakkede mærket op. Det blev derfor til mange møder, telefonsamtaler og skriverier for Informationskampagnens medarbejdere.
I bladene Økologisk Jordbrug og Biodynamisk Jordbrug blev der bragt artikler for at få hele baglandet blandt økologerne og biodynamikerne overbevist om, at Ø-mærket ville være en fordel og gavne udbredelsen af økologien til en større befolkningsgruppe end dem, der i handlede i helsekostforretningerne. Og ikke mindst gjorde de folkevalgte i Informationskampagnens styringsgruppe en stor indsats som fortalere for Ø-mærket og statskontrollen over for avlerne.
På den måde kom Informationskampagnen til at fungere som fortaler for Ø-mærket og supermarkedsstrategien, som henvendte sig til den miljøbevidste del af befolkningen frem for helsekost-, stalddørs- og torvesalgsstrategien med LØJ-mærket og Demetermærket, som henvendte sig til den allerede overbeviste og særligt sundhedsbevidste del af befolkningen.
Det var ikke lige populært hos alle i baglandet, og Informationskampagnen blev af mange betragtet som nogle tromlere med Dansk Familielandbrug og Danske Landboforeninger og »gylle-økologerne« i spidsen, som ville ødelægge økologien og økonomien for pionererne i branchen.
I løbet af foråret i 1990 tøede holdningen blandt økologer og biodynamikere efterhånden op over for Ø-mærket. I Branchekoordineringsudvalget for økologisk og biodynamisk jordbrug (det senere Økologisk Landscenter, som i dag er en del af Økologisk Landsforening) blev der fremstillet tape og klistermærker med Ø-mærket, som kunne klistres på produkterne.
I de enkelte brancher og salgsselskaber blev Ø-mærket også tænkt ind i den kommende markedsføring særligt i salgsselskabet Dansk Naturmælk og grøntsagsproducenternes selskab Fælles-Grønt. Men mange valgte dog at opbruge allerede trykt emballage, før Ø-mærket kom på, ligesom enkelte valgte forsat ikke at bruge Ø-mærket, men de gamle kontrolmærker fra LØJ og Demeterforbundet. Bl.a. gik der 10 år, inden Bageriet Aurion begyndte at bruge Ø-mærket på virksomhedens produkter.
Pressemøde for Ø-mærket
I erkendelsen af Ø-mærkets ringe udbredelse og kendskabsgrad hos befolkningen besluttede Informationskampagnen at relancere Ø-mærket over for den brede offentlighed på et pressemøde afholdt den 14. juni 1990 på Søpavillonen i København. På den måde ville forbrugerne blive opmærksomme på Ø-mærket, når det ville komme på produkterne i løbet af efteråret 1990.
På pressemødet blev der serveret en økologisk buffet for de fremmødte journalister, og i dagens anledning havde Informationskampagnen inviteret en økologisk ko, som både fik lov til at hilse på landbrugsminister Laurits Tørnæs og græsse på Søpavillonens fine plæne. Som indlægsholdere var ud over landbrugsministeren, Troels W. Østergaard, Det Økologiske Jordbrugsråd, afdelingsleder Jette Juul Jensen, Forbrugerrådet, Thorkild L. Pedersen, formand for Fællesudvalget og Informationskampagnens styregruppe og endelig Erik Fog, økologisk landskonsulent.
På pressemødet deltog journalister fra i alt 14 af landets største dagblade, fagblade, DR TV m.m. Og for at styre den efterfølgende omtale blev der fremstillet pressemapper med pressemeddelelser svarende til indholdet i paneldeltagernes indlæg samt fotos og dias. Kunstneren Susanne Brenøe havde fremstillet plakaten »Økologi med garanti« med Ø-mærket på trykt på 100% genbrugspapir i rene farver, som skulle tjene som blikfang for økologien og Ø-mærket.
Spændingsfyldt er det altid at afholde pressemøder. For som arrangør ved man aldrig, hvad der bliver skrevet og vist efterfølgende. Pressemødet for Ø-mærket var ingen undtagelse. Glæden var stor over, at TV-avisen var mødt op med et helt kamerahold. Men pludselig under pressemødet forlod journalist og kamerafolk fra TV-avisen Søpavillonen, da de var blevet kaldt andetsteds hen pga. urolighederne i Jugoslavien.
Der gik dog ikke mange minutter, før TV-journalisten vendte tilbage igen for en kort bemærkning. Han havde nemlig opdaget, at pressemapperne lå i en pose sammen med en flaske økologisk champagne med Ø-mærket klistret på. Målbevidst under det nu kørende pressemøde skrående hen over gulvet nåede journalisten fra DR at gribe fire poser med champagne, inden han igen – tydelig vis i højt humør – forlod Søpavillonens lokale.
Pressemødet blev dog alt i alt en succes, og der var efterfølgende stor presseomtale af Ø-mærket og økologi i landets medier. Plakaten blev senere eftersendt til pressen med en pressemeddelelse og blev afbilledet i mange aviser og blade landet over, mest iøjnefaldende i farver på hele Landbrugsmagasinets forside og i Forbrugerrådets blad Tænk, hvor plakaten prydede hele oktober-nummerets bagside.
For Informationskampagnens styringsgruppe blev pressemødet dog en bekostelig affære. En kontorchef i Landbrugsministeriet var rasende over, at der var en flaske økologisk champagne i posen med pressemapperne. Det var at være ekstravagant på skatteydernes regning – og så endda i ministerens påsyn. Uha, uha.
Det økologiske og biodynamiske bagland måtte derfor selv til lommerne for at betale for champagnen. Glædeligt var det så, at Informationskampagnen fik et foto af ministeren, Ø-mærket og den økologiske ko. Billedet kom senere til at pryde forsiden på Informationskampagnens »Hvidbog om økologisk jordbrug« fra 1991.
Grøftekantdesign og Ø-mærke-avis
I løbet af foråret 1990, hvor Informationskampagnen var i kontakt med de økologiske brancher om Ø-mærkets anvendelse og muligheder, kom samarbejdet med Dansk Naturmælk – et fælles salgsselskab for de små økologiske mejerier – til at få en vigtig betydning. Dansk Naturmælk havde ansat en direktør og personale til at gribe markedsføringsarbejdet professionelt an, og Dansk Naturmælk havde gode kontakter i PR- og reklamebranchen. Det var med Dansk Naturmælk lykkes at samle alle mejerierne i Danmark med økologisk indvejning under en fælles markedsføringsparaply, så nu kunne den økologiske og biodynamiske mælk nå frem til kølediskene i landets supermarkeder i et fælles design.
I løbet af efteråret 1990 ville Dansk Naturmælk lancere den økologiske mælk i en helt ny emballage med grøftekantdesign og Ø-mærket på. Et design som var udviklet af kunstneren Susanne Brenøe fra Signatur Design, som også designede plakaten »Økologi med garanti« til Informationskampagnens pressemøde den 14. juni. Det var således Dansk Naturmælks fortjeneste, at Informationskampagnen fik kontakt med Susanne Brenøe.
Dansk Naturmælk fik 60% af omkostningerne til markedsføring betalt over de statslige støttemidler til fremme af økologisk jordbrug. Men selve oplysningen til borgerne om Ø-mærket var Informationskampagnens opgave og blev 100% finansieret. Derfor blev der lavet et samarbejde med Dansk Naturmælk, som fik fremstillet en reklametryksag med de nye mælkekartoner med grøftekant, og hvor Informationskampagnen som indstik fik fremstillet en Ø-mærkeavis, som uddybende fortalte om Ø-mærket, statskontrollen og de enkelte statskontrollerede produkter.
Endvidere blev der også udarbejdet 10 demonstrationsstande med Ø-mærket som gennemgående element, som kunne anvendes til butiksdemonstrationer rundt omkring i landet.
Grøftekantdesignet på de økologiske mælkekartoner med Ø-mærke blev lanceret af Dansk Naturmælk den 4. september 1990 på et velbesøgt pressemøde henlagt til et af landets fineste spisesteder, Falsled Kro ved Fåborg. Og selv om Dansk Naturmælk fik økonomiske problemer og måtte afskedige det meste af personalet i november 1990 blev grøftekantdesignet med Ø-mærket anvendt på mælkekartonerne helt frem til 1. oktober 1992, hvor MD Foods og Kløver Mælk (begge Arla i dag) overtog ansvaret for salget af den økologiske mælk fra Dansk Naturmælk. I tiden herefter fortsatte Thise Mejeri, Grindsted Mejeri (nu Thise) og Løgismose med at anvende grøftekantdesignet.
Ikke muligt at finde første produkt med Ø-mærket
Dansk Naturmælks lancering af den nye kartonserie den 4. september 1990 er den første lancering af et produkt med Ø-mærket på over for en større offentlighed. Bl.a. kom lanceringen i nyhederne i TV2. Men det er ikke givet, at Dansk Naturmælk var de første, som brugte Ø-mærket på deres produkter. Producenterne og pakkerierne skulle nemlig ikke have tilladelse til at anvende Ø-mærket på produkterne. Det er derfor ikke muligt at dykke ned i Fødevareministeriets arkiver for at finde den første tilladelse til at bruge Ø-mærket.
Vi kan derfor ikke præcist sige, hvornår det første produkt med Ø-mærket kom. Nogle produkter har fået sat et klistermærke med Ø-mærket på emballagen i løbet af 1990, hvor Branchekoordineringsudvalget og Dansk Naturmælk fik Ø-mærkaterne fremstillet. Ligeledes har Fælles Grønt – en sammenslutning af de økologiske og biodynamiske grøntsagsproducenter – fået Ø-mærket på emballagen i løbet af 1990, men denne emballage har det ikke været muligt at finde frem til på nogle af pakkerierne.
Fælles Grønt gik konkurs i efteråret 1990, men blev reetableret i et nyt selskab Fælles Grønt Vest (i dag DanOrganic). Fælles Grønt Vest anvendte fra starten grøftekantdesignet med Ø-mærket på grøntsagsposerne og pakketapen. Endelig har pakkerierne og grossisterne Gartneriet Marienlyst, Søris, Solhjulet, Økogrønt og Søbogaard brugt Ø-mærket fra starten, men primært når den gamle emballage var brugt op i løbet af 1990/1991.
I detailhandlen var det den økologiske mælk og økologiske gulerødder, kartofler og løg som havde klart den største markedsandel. Mel, gryn og andre tørvarer blev primært solgt i helsekostforretninger i 1990. Her var det LØJ-mærket eller Demetermærket der blev anvendt i starten af 1990, men Ø-mærket vandt efterhånden fodfæste også her. Kødproduktionen var meget lille i 1990 og foregik ofte ved stalddørssalg eller i enkelte detailhandelsbutikker. Ø-mærket blev her efterhånden klistret på emballagen/filmen over kødet i butikkerne.
Der knytter sig en sjov historie til Informationskampagnens Ø-mærkeavis. Kontorchefen i ministeriet var meget utilfreds med, at Dansk Naturmælks 60% midler til markedsføring blev blandet sammen med Informationskampagnens 100% midler til information. Tænk nu hvis Rigsrevisionen ville blande sig i det… Men ikke nok med det. Bag på Ø-mærkeavisen stod der følgende tekst:
»Endnu er der ikke Ø-mærke på alle varer, der fortjener det. Spørg dig frem, hvis du gerne vil have en økologisk og biodynamisk vare, og der ikke er nogle med Ø-mærke på hylden. De økologiske og biodynamiske varer er lidt dyrere end de almindelige – fordi der er gjort en kontant indsats for miljøet. Og så længe den forurenende produktion ikke er pålagt miljøafgift, må du betale lidt ekstra for ikke at fylde dig selv og naturen med unødvendige stoffer«.
Den sidste sætning faldt det konventionelle landbrug for brystet, og en Venstre-mand tordnende efterfølgende på Folketingets talerstol med et eksemplar af Ø-mærkeavisen i hånden og harcelerede over den smædekampagne mod landbruget, som nu kørte for fuld kraft for skatteydernes penge. Herefter blev Informationskampagnen irettesat af Landbrugsministeriet. Fremover måtte Informationskampagnen ikke omtale det konventionelle landbrug i negative vendinger. Ellers ville pengekassen til kampagnen blive lukket i!
Informationskampagnen besluttede sig herefter for til kun at bruge videnskabeligt dokumenteret viden fra anerkendte forskningsinstitutioner. Denne beslutning førte frem til »Hvidbog om økologisk jordbrug – undersøgelser og fakta« fra 1991 med landbrugsministeren på forsiden sammen med Ø-mærket og en økologiske ko. Ikke til udelt begejstring fra alle!
Hvidbogen var på forhånd sendt i høring hos det konventionelle landbrug, de anerkendte forskningsmiljøer og udvalgte politikere og blevet forbedret med høringssvarene. Når journalisterne efterfølgende ringede til de konventionelle landbrugsorganisationer og forskningsmiljøer for at få en modkommentar, var svaret til journalisterne overraskende, at konklusionerne i Hvidbogen var rigtige. Hvidbogen var derfor for alvor med til at forøge det økologiske og biodynamiske landbrugs troværdighed i begyndelsen af 90’erne.
OBS-udsendelse om Ø-mærket
Inden da fik Ø-mærket dog endnu en introduktion, da Informationskampagnen fik produceret og vist OBS-udsendelser om Ø-mærket i perioden 25. september til den 3. november 1990. Optagelserne blev også anvendt til butiksvideoer, der kom til at køre rundt omkring i landets detailhandelsbutikker, ligesom plakaten ”Økologi med garanti” blev anvendt som forside på en OBS-folder om økologi og Ø-mærket, som blev distribueret til detailhandlens butikker, biblioteker, miljøorganisationer, forbrugergrupper og undervisere. Samtidig blev der også fremstillet lokale guides for stalddørssalg med Ø-mærket.
I 1991 fulgte de første hyldeforkanter og butiksskilte med Ø-mærket til detailhandlen, så de økologiske produkter kunne blive endnu mere synlige over for forbrugerne. Ligeledes udkom i 1992 »Økologi Håndbogen« som undervisningsmateriale til butikspersonale, så butikkerne kunne tjene flere penge ved at satse på økologi. Og endelig blev der udarbejdet en konsulentmappe landbrugskonsulenter og undervisningsmaterialer til gymnasiet og erhvervsskolerne med Ø-mærket som fast bestanddel.
Ø-mærket er enestående
Danmark er det første land i verden, som indførte en uafhængig statskontrol på økologiske landbrug og økologiske varer. Sandsynligvis har denne uafhængige kontrol og Ø-mærket haft betydning for, hvor langt vi er kommet med økologi.
Den første landsdækkende måling vi har af forbrugernes kendskab til Ø-mærket er en Gallup-undersøgelse fra august 1990, som det her fremgår af Flemming Bjerkes analyse i bogen »Forbrugernes interesse for økologiske produkter«, RUC (1992):
»Da mærket ikke blev anvendt på økologiske produkter i august 1990, men havde været vist og omtalt i presse og TV, var formålet at undersøge, hvor mange der var opmærksomme på mærket, inden det skulle tages i brug. Det ses, at 23% mente at kende mærket, og kendskabet var 13% hyppigere blandt de særlig øko-orienterede end blandt de resterende ….. omkring halvdelen stolede på, at økologiske produkter med statsmærket virkelig var økologisk producerede, og kun ca. 25% stolede ikke på det. Dette er bemærkelsesværdigt, idet mærket på det tidspunkt slet ikke var indarbejdet« (side 220-221).
Siden introduktionen af Ø-mærket i 1990 er det så kun gået fremad. Som jeg startede med at nævne i denne artikel, kender 100 % af befolkningen ifølge en YouGov-undersøgelse fra 2015 Ø-mærket, og 81 procent har tillid til det. For et brand er dette en meget høj grad af troværdighed. Måske er det derfor ikke uden grund, at vi i Danmark har det højeste forbrug af økologiske varer pr. indbygger, hvis vi sammenligner os med den øvrige del af verden.
Informationskampagnen for økologisk og biodynamisk jordbrug blev indledt i 1990 og sluttede i 1993. Artiklen er udarbejde med basis i materialer fra den tid, klip fra avisen Økologisk Jordbrug, tidsskriftet Biodynamisk Jordbrug, den øvrige presse samt samtaler med en lang række nøglepersoner.
